UN CAVALLO PIU' VELOCE

NUOVI CLIENTI

Una volta Henry Ford ha detto: “Se avessi chiesto ai clienti che cosa volevano, mi avrebbero risposto: 'Un cavallo più veloce!”.
L’esperienza COVID-19 lascerà il segno in tutti noi e questo è innegabile. Le nostre abitudini sono cambiate e con loro pure le nostre attività. Nessun settore è stato immune da un virus che ha travolto tutto e tutti. Le palestre in quanto luoghi di aggregazione per eccellenza hanno dovuto reinventarsi in termini di spazi e di tempi dovendo rivedere strategie e modalità di servizio erogato. Ma quanti hanno deciso di ripartire sullo stesso cavallo? Quanti su uno più veloce? E quanti hanno deciso invece di inventare la loro macchina?
Per tutta la durata della quarantena è stato forte il dibattito su cosa fare quando avremmo riaperto e su come poter garantire quel flusso di clienti e fatturati brutalmente interrotto dalla serrata. Siamo passati dal “regalo i mesi”, ai voucher, ai servizi aggiuntivi e chi più ne aveva più ne ha messe…ma poi? Chiaro, era ancora troppo presto! Come fare a pensare alla strategia senza nemmeno conoscere il campo di gioco?
Tra le mille difficoltà gestionali oggi diventa necessario volgere lo sguardo a dinamiche diverse da quelle alle quali siamo sempre stati abituati. A modi di pensare alla vita dei clienti all’interno delle palestre che prima nemmeno potevamo considerare minimamente interessanti.
Ed ecco che torna sulla bocca di tutti, forse più insistentemente, un argomento che è sempre stato presente anche prima della quarantena e cioè come intercettare nuovi clienti.
Esprimo una mia personalissima idea, un centro fitness non dovrebbe mai, fatta eccezione dell’apertura, trovarsi troppo concentrato esclusivamente sui nuovi clienti. Questo vorrebbe dire che i “vecchi” se ne vanno e che quindi non va bene, però è altresì vero che allo stato attuale possiamo parlare anche se con le doverose differenze, di “ri-apertura”. Ma questa è tutta un’altra storia.
L’argomento di per sé è assai ampio e delicato. Diciamo che alcuni paradigmi che ci hanno guidati fino ad oggi forse non reggono più in questa nuova vita. L’abbonamento di lunga durata, tanto per citarne uno, non è più il solo parametro con il quale rapportarsi con il nostro potenziale cliente (ma vale anche con il cliente vecchio…e lo stiamo vivendo in questi giorni). È inutile nascondersi dietro in dito e le motivazioni sono diverse. Dal timore diffuso e più o meno dichiarato di stare in mezzo alla gente… alla percepita imprevedibilità dei servizi nel prossimo futuro (almeno fino al prossimo autunno) dovuta al possibile riaffacciarsi del virus con conseguenze più o meno prevedibili… per non parlare poi di quella diffusissima e autogratificante sensazione del consumatore di potersi allenare benissimo anche a casa oppure al parco (“…tanto in palestra possiamo essere solo in pochi e io non riesco mai a prenotare…e poi c’ho la scheda di un mio amico…”). Questa è, ridotta ai minimi termini, la situazione.
Insomma, parlare oggi di nuovi clienti richiede ancor più di prima una visione plastica e decisamente più dinamica. Oggi la “nuova situazione” modifica la “richiesta” che determina un adattamento “dell’offerta”.
Voglio partire da una mia convinzione e cioè che il percorso che porta un prospect a diventare un cliente è genericamente lungo e cercare di accorciarlo non è affatto un buon metodo. Il cliente perfetto è quello che arriva nel nostro club dopo aver letto di noi sul sito, dopo aver osservato qualcosa di noi attraverso i social media, che ha avuto delle buone referenze da un amico e che quindi, ancora prima di venire alla reception a chiedere informazioni, ha già un po’ di fiducia nei nostri confronti. Bruciare le tappe significa avere a che fare con dei contatti freddi, che difficilmente saranno pronti alla conversione e che, in ogni caso, una volta convertiti, presenteranno probabilmente più problemi nella gestione.
Attivare promozioni al ribasso, offrire servizi troppo esclusivi (che poi vanno gestiti… e pagati), garantire soluzioni ad-personam che poi genereranno chiacchiere e mal contento, faranno sì che ci relazioneremo con una parte della clientela, nuova e vecchia, scontenta e difficile da gestire.
Ma partendo da questi presupposti, come poter intercettare i nuovi clienti? Cosa dovremmo fare per riuscire a trovarne? La prima cosa che mi sento di dire è proprio quella di lavorare sui clienti attuali. Proprio così! Un’ottima strategia per raggiungere i nuovi clienti è esattamente quella di prendersi cura nel miglior modo possibile di quelli che già lo sono. Quindi sì, se stiamo cercando altri clienti, la prima mossa è quella di fare felici quelli con cui stiamo già lavorando offrendogli i nostri servizi nel miglior modo possibile. In questa maniera saranno loro stessi ad attivare quel circolo virtuoso conosciuto come “passaparola positivo” che è tanto noto quanto poco utilizzato e saranno loro stessi ad indirizzare altre persone verso la nostra struttura dando di noi ottime referenze.
Altra opportunità sono invece i vecchi clienti. Tutti noi abbiamo un numero elevatissimo di contatti già “profilati” ai quali poter offrire un prodotto a loro dedicato. Ci conoscono e si sono già fidati di noi in passato. Anche noi li conosciamo già e questo ci permette di sapere che sono più sensibili ad alcune cose piuttosto che ad altre. Rientrare in contatto con loro e formulare soluzioni adatte alle loro esigenze porterà sicuramente beneficio al club.
Dopo quello che è successo siamo ancora convinti che i nostri clienti siano circoscritti in prossimità della palestra? In questo periodo ci siamo resi conto dell’importanza di tutti quei supporti tecnologici sia online che offline che ci permettono di essere presenti anche a distanza. Parlo sia dei social media, ormai conosciutissimi e stra-utilizzatissimi, ma anche di tutte quelle piattaforme on-live che tanto hanno offerto durante la chiusura. Oggi, grazie alla pandemia, ci siamo resi conto che i nostri clienti possono vivere anche lontani dal nostro club, magari in un’altra città o perché no in un’altra nazione. Organizzare un buon servizio on-live può accontentare sia i soci presenti nel club ma che per gli obblighi sul distanziamento sociale non riescono a prenotare il posto alla lezione, sia di poter erogare un nuovo servizio per tutti quelli che vorrebbero frequentare il nostro club ma che non ci riescono causa distanza. Abbonamenti o pacchetti dedicati a questo tipo di servizio, oltre che trovare nuovi soci, potrebbero limitare o evitare una emorragia di vecchi abbonamenti non più soddisfatti dalla situazione attuale.
In ultima analisi il tempo. Il tempo inteso come vincolo sull’abbonamento. Bisogna cambiare questo archetipo. Pensare solo in termini di abbonamento di dodici mesi minimo, oggi non è più “sicuro”. Tutte le più grandi aziende di servizi, da quelle dell’intrattenimento a quelle telefoniche ed in alcuni casi anche del turismo e nella grande distribuzione offrono le proprie prestazioni al consumo con forme di volta in volta diverse e specifiche. Nel nostro caso non parlo dei vecchi “pacchetti di dieci ingressi più due te li regalo” ma di programmi chiari e definiti che abbiano un tempo ben determinato ed un obiettivo ben specificato (ne parlerò la prossima settimana in uno specifico articolo). Cerchiamo di ricordare sempre che le persone comprano ciò di cui hanno bisogno e che magari sono finiti i tempi dell’altro nostro ancestrale paradigma, l’hall inclusive. Si, sto parlando dei “programmi a target” che, per esperienza personale, ritengo essere una soluzione eccezionale tra le tante realizzabili. Del resto pensateci bene, quante persone comprerebbero da noi “quell’obiettivo li” e non sobbarcarsi di tutti servizi del centro?
Un mio personalissimo pensiero reso ancora più forte dall’esperienza che stiamo tuttora vivendo, è che i nuovi clienti sono proprio lì dove li vogliamo trovare e che, se il nostro settore continuerà a proporre le stesse soluzioni ancorandosi ai vecchi modelli, non raggiungeremo mai nuovi segmenti di mercato.
Voglio chiudere con una domanda. Se è vero che tutti hanno bisogno di fare attività fisica per stare bene, come è possibile che il popolo del fitness si attesti sempre sugli stessi numeri? Sarà mica nostra la colpa?
Buon lavoro a tutti.



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